皆さん、こんにちは。
本ブログは行動経済学を実際のビジネスに適用していくことを主目的としています。
行動経済学の理論を中心に、認知心理学や社会心理学などの要素も交え、ビジネスの様々なシーンやプロセス、フレームワークに適用し、実践に役立てていきたいと思っています。
8/31の日本経済新聞に『｢飢え｣満たせぬフードテック 投資6割減、味･コストが壁』という記事が掲載されていました。
フードテックは食糧危機を回避する人類の課題を解決する事業として近年注目が高まってきていますが、どうも投資熱は下がってきているようです。
今回はコラムとして、フードテックの現状と行動経済学的観点から見た課題と、解決アプローチについて探求していきたいと思います。
はじめに
近年、フードテックは食料供給の新たな解決策として注目されています。世界の人口増加と気候変動による食料危機が迫る中、代替タンパク質や培養肉などの技術が期待されています。しかし、これらの技術は普及が進まず、投資の減少や消費者の抵抗という課題に直面しています。この背景には、消費者や投資家の心理的バイアスや行動パターンが深く関わっています。行動経済学は、無意識のバイアスや非合理的な行動がどのように意思決定に影響を与えるかを理解するための重要な視点を提供します。以降では、フードテックの現状と課題を行動経済学的視点で分析し、持続可能な成長を促進するための戦略を探ります。
フードテックにおける行動経済学的課題
投資の減少とリスク回避バイアス
最新のデータによると、フードテックスタートアップへの投資額は2021年から2023年にかけて約60％減少しています。これは、投資家がリスクを避けようとする傾向を強めたためです。行動経済学のリスク回避バイアス（Prospect Theory）は、投資家が損失を避けるためにリスクを取らない傾向を説明するのに役立ちます。この理論によれば、投資家は新しい技術や市場が不確実であると感じる場合、その分野への投資を控えることがあります。
消費者の味覚と価格感度の問題
消費者が代替肉や培養肉を受け入れにくい理由には、味覚の違いや価格の高さがあります。多くの消費者は、これらの新しい食品が従来の肉と比較して風味が劣り、価格も高いと感じています(フードテックの危機)。これは、行動経済学のアンカリング効果や参照依存性が影響していることを示しています。消費者は既存の食品の価格や味を基準にして新しい製品を評価しがちであり、新しい基準を設定しない限り、これらの代替食品が広く受け入れられることは難しいです。
行動経済学的アプローチによる解決策：培養肉を新しい食文化に
行動経済学の理論を活用して、培養肉や植物ベースの代替肉を「新しい食べ物」として消費者に提示することは、効果的な戦略です。このアプローチにはいくつかの利点があります。
参照依存性の回避と消費者心理の理解
新しい製品を既存の基準で評価させないためには、培養肉を「新しい食べ物」として位置づけることが重要です。これにより、消費者は従来の肉の代替品としてではなく、培養肉そのものの価値を認識しやすくなります。行動経済学の参照依存性を避け、消費者が新たな基準で製品を評価することで、受容の可能性を高めることができます。
ナッジと社会的証拠の戦略
ナッジ理論を活用し、消費者が無意識に健康的で持続可能な選択をするよう誘導することも重要です。たとえば、代替肉を「環境に優しい選択」としてメニューに掲載することで、消費者の選択を促すことができます。また、社会的証拠を活用し、有名シェフやレストランの支持を得ることで、消費者の心理的抵抗を減少させることも有効です。
新しい食文化の創造とマーケティング戦略
培養肉を新しい食文化の一部として位置付けることで、差別化を図ります。たとえば、未来的で革新的な食品としての特性を強調することで、消費者の興味を引き、新しい食文化を形成することが可能です。イベントや試食会を通じて、消費者が培養肉を新しい食体験として楽しむ機会を提供することも有益です。
長期的な視点と政策的支援の重要性
フードテックの成功には、長期的な視点での技術開発と政策的な支援が不可欠です。政府は研究開発への投資や規制緩和を通じて、フードテックの成長を支援することが求められます。これは、気候変動や人口増加といった長期的な課題に対応するためにも重要です。また、フードテック企業は、社会的影響力を持つパートナーシップを形成し、広範なサポートを得ることで、技術の普及を加速させることができます。
まとめ
フードテックは、持続可能な未来を築くために重要な役割を果たしますが、その成功は単に投資家の支援に依存するだけではなく、多角的なアプローチが求められます。行動経済学的アプローチを活用することで、消費者の心理的障壁を克服し、培養肉や代替タンパク質を新しい食文化として広めることが可能です。これにより、市場での受容が促進され、フードテックの普及が進むでしょう。
一方で、フードテック企業は多様な収益源を模索し、投資家に依存しないビジネスモデルを構築する必要もあります。例えば、消費者教育を通じて需要を喚起したり、サブスクリプションモデルやコミュニティサポート型の販売方法を導入するなど、独立した成長戦略を考慮すべきです。
また、政府や非営利団体との連携を強化し、政策的支援や社会的影響力を活用することも重要です。フードテック業界は、経済的、社会的、環境的な視点から包括的な戦略を推進し、多様な支援を得ることで、持続可能な未来に貢献できるでしょう。
今回はここまでとします。また次回！
